Nike je med prvimi odkril, kako se prikupiti mladini, kako napraviti iz svojih proizvodov prave predmete poželenja, statusne simbole in iz svoje znamke globalni mit. Ena od zelo uspešnih metod, ki jo je razvil Nike, je znamčenje s pomočjo športnih zveznikov iz skoraj vseh medijsko atraktivnih športnih panog in pa seveda pojavljanje »kljukice« na vsakem koraku.

Vendar izbira le teh ni bila naključna, temveč skrbno izbrana. Spoznali so, da izbira temnopoltih zvezdnikov ali zvezdnikov iz marginaliziranih družbenih okolij, prinaša največ dobička. Zakaj? Temnopolti zvezdniki (Michael Jordan, Tiger Woods, Ronaldinho, Ronaldo,...) so direkten vzor najstnikom iz revnih četrti, ki so še posebno obremenjeni z razkazovalno potrošnjo - z zunanjim izgledom, saj drugih atributov, s katerimi bi si zviševali ugled večina nima. Za najnovejši model “jordank” bi naredili vse. Najstniki iz ameriških getov “rečejo, da je Nike na prvem mestu v njihovem življenju - punce so šele na drugem.” (Josh Feit, “The Nike Psyche”, Willamette Week, 28.maj 1997,: Klein 2005:83)
Zanimivo je, da Nike in podobne znamke črpajo svoj stil direktno iz teh četrti. V geto pridejo s prototipi novih artiklov in analizirajo odzive najstnikov. Če je njim KUL, bo verjetno prodajna uspešnica. Saj bodo glavni kupci prav oni in predstavniki globalne najstniške populacije iz drugih predelov sveta, ki oponašajo hip-hop življenjski stil.

Nekateri si jih tako zelo želijo, da so zanje pripravljeni prodajati mamila, krasti, napadati, in celo ubijati. Klein navaja intervju z Jessie Collins, glavno direktorico Področnega centra Edenwald-Gun Hill v severnozahodnem Bronxu, ki ji je povedala, da gre za statusna oblačila denar od mamil ali gangsterskih poslov, največkrat pa od mamine minimalne plače ali socialne podpore. (2005: 334). Ko jo je vprašala o medijskih poročilih, po katerih se mulci medsebojno ubijajo za športne copate Air Jordan, vredne 150 ameriških dolarjev, ji je odgovorila:”To je dovolj, da greš in pretepeš lastno mamo ... Sto petdeset dolarjev je hudičevo velik denar.” (ibid.)

Michael Jordan je bil prvi in še vedno najbolj opazen SIMBOL Nikeovega nadsveta.
Nike ga je najel za svoje oglaševalske akcije, ko je bil Jordan že eden najboljših košarkarjev na svetu. Vendar ga je šele Nike povzdignil v superzvezdnika z nadnaravnimi sposobnostmi.
Nike je preko skrbno izdelanih televizijskih oglasov (in drugih oglasnih sporočil) iz njega ustvarili nekakšno božansko bitje. Spoti so izgledali kot kratki filmi. S pomočjo animacije in novih tehnoloških možnosti so ustvarili vtis, da Jordan leti po zraku.

Z Michael Jordanom in drugimi superzvezdniki Nikeovi agenti sklepajo vrtoglave pogodbe, ki presegajo milijonske vrednosti, ker vedo, da se bo ves vloženi denar povrnil v nekajkrat višji vsoti.
 
Zamislite se o temle primeru:
“Michael Jordan je za neko reklamno akcijo Nikea zaslužil enormnih 21 milijonov dolarjev. To je toliko, kolikor  je takrat zaslužilo 25 000 tovarniških delavcev, ki proizvajajo artikle za Nike na Tajskem v CELEM LETU!!!” (povzeto po Deshaciendo de la madeja: str. 61)

Če primerjamo nikeovo filozofijo o športnem udejstvovanju čimvečjega kroga ljudi in njihove izkoriščevalske prakse na področju proizvodnje svojih izdelkov, pridemo do krute kontradiktornosti. Ali ima cca 400 000 delavcev in delavk v državah v razvoju , ki proizvajajo Nikove proizvode, dovolj možnosti za kultiviranje športnega duha, ki ga v oglaševalskih akcijah sporoča Nike?